27 août 2021

Luc Donckerwolke, directeur de la création de Genesis, discute de la nouvelle marque

Par beasys


L’histoire de Genesis est sur le point de devenir passionnante. Déclarée indépendante de Hyundai il y a seulement cinq ans, cette marque relativement nouvelle a des plans ambitieux pour défier le statu quo avec des produits qui se tournent vers l’avenir de la mobilité en basant le design sur une technologie progressive. Déjà présente sur les marchés asiatiques et américains, Genesis a fait son entrée en Europe cet été avec cinq voitures de série à suivre plus tard dans l’année avec trois modèles électriques.

Pour que tout cela se produise, Genesis a recruté Luc Donckerwolke qui, en tant que directeur de la création, dirigera le design d’aujourd’hui et de demain. Il s’agit d’une décision très calculée car au cours d’une carrière de près de 30 ans, le designer belge a joué un rôle déterminant dans la refonte de marques automobiles telles que Lamborghini, Audi, Bentley et plus encore. Il a une façon de repenser même les constructeurs automobiles les plus conservateurs pour être frais et pertinents.

Intrigué d’en savoir plus sur ce que Donckerwolke prévoit de faire avec Genesis – une toile presque vierge pour dessiner une vision des temps post-combustion – j’ai organisé un appel vidéo, moi de Londres, lui de Séoul.

Nargess Banks : La dernière fois que nous nous sommes rencontrés, vous étiez occupé à mettre en place un nouveau département de design chez Bentley à Crewe ici au Royaume-Uni et en train de réinventer une marque traditionnelle pour un nouveau public mondial. Vous êtes maintenant de l’autre côté du globe sur le point de présenter Genesis en tant que nouvelle marque au monde. Après deux décennies à travailler sur les différentes marques du groupe Volkswagen, pourquoi avez-vous fait ce saut ?

Luc Donckerwolke : J’avais terminé les voitures de série Bentley Continental GT et Bentayga et nous venions de dévoiler l’EXP 10 Speed ​​6 lorsque Hyundai m’a contacté pour voir si je voulais aider à créer une marque à partir de leur branche de luxe Genesis. Et bien sûr j’ai dit oui, puisque je ne pouvais pas rater une telle opportunité. J’ai rejoint le groupe Hyundai en janvier 2016.

Vous avez défini la conception Genesis comme « l’élégance sportive ». Pouvez-vous expliquer comment vous êtes arrivé à cette conclusion ?

Notre philosophie de conception devait être durable et constituer une base cohérente pour notre future stratégie. Il devait inclure l’élégance, mais aussi être dynamique pour refléter la Corée du Sud qui à bien des égards est une jeune civilisation. Genesis est une jeune marque, nos voitures doivent donc être athlétiques, ce qui a conduit au terme « élégance sportive ». Nous avons défini les valeurs de Genesis comme étant audacieuses, progressistes et distinctement coréennes, car lorsque vous créez une marque de luxe premium, vous ne le faites pas sans avoir de racines.

En quoi le paysage culturel sud-coréen a-t-il un impact sur votre vision de Genesis ?

C’est un environnement idéal pour créer une marque de luxe haut de gamme moderne, un concept qui vise finalement à plaire au consommateur. Le client coréen est un client exigeant : sa façon de s’habiller et de vivre est de bon goût. La manière coréenne est très différente de l’attitude allemande, qui tend à prendre soin du produit et à espérer que le client sera satisfait. Les gens sont extrêmement serviables ici et tout est fait pour satisfaire le client. Pour refléter cela, nous avons conçu au-delà de la voiture elle-même pour inclure des expériences.

C’est aussi une société très progressiste et avancée…

Absolument, la Corée du Sud est une nation très avant-gardiste, ce qui signifie que la culture ici nous permet de fonder la conception sur la technologie. En Europe, nous avons tendance à nous satisfaire des améliorations et des évolutions, alors que le marché coréen est si jeune et dynamique qu’il veut toujours de la nouveauté. Il m’a fallu du temps pour comprendre cet état d’esprit. Un autre aspect est la façon dont l’innovation influence les produits. Alors qu’en Europe, il s’agit d’être sélectif, ici il s’agit de savoir comment utiliser les avancées. Ainsi, le design Genesis a dû se transformer pour devenir une combinaison bionique de technologie et de style. Chaque progrès que nous faisons doit être centré sur le client. Nous essayons de concevoir de manière à ce que notre client soit cocooné, choyé et servi mais jamais submergé par la technologie.

Vous parlez de la façon dont la technologie peut presque devenir l’identité de Genesis. Avez-vous un exemple?

Regardez les quatre feux à l’avant de nos voitures, où le graphique à deux lignes est devenu le symbole de notre marque. Notre vision initiale était de prendre le logo Genesis (l’écusson avec les ailes) et de le transformer pour que les deux lignes des ailes à plumes deviennent les quatre lumières. Nous avons pris l’idée à nos ingénieurs et ils ont créé ces phares très techniques. Vous voyez, contrairement à la plupart des autres constructeurs automobiles, nos fournisseurs font partie du groupe Hyundai, ce qui facilite la mise en œuvre d’une technologie unique. Les lumières quadruples sont un exemple de la façon dont la technologie définit notre conception. J’aime penser que la forme fusionne avec la fonction et n’est jamais une décoration. Ensuite, il y a « la beauté dans l’espace blanc ».

Vous devez expliquer cela.

Il s’agit d’un concept profondément enraciné dans la culture coréenne, qui se traduit en gros par la beauté dans le vide. Si vous regardez l’art coréen, il est fondamentalement différent de l’art chinois ou japonais. Il est extrêmement réduit ; plutôt que d’être surchargé, il parvient à obtenir la bonne tension en laissant un élément blanc autour de lui pour laisser respirer l’œuvre. Chez Genesis, nous permettons au concept de réduction d’influencer la façon dont nous concevons et utilisons la technologie.

Est-ce naturellement mettre l’UX, le design d’expérience utilisateur au premier plan pour presque imaginer la voiture de l’intérieur ?

Oui, exactement. Si vous regardez l’intérieur du G80 et du GV80, tout est propre et réduit. Nous ne faisons pas de buffet de boutons et de commandes en libre-service. Nous ne voulons pas que nos clients se noient dans la technologie, mais plutôt qu’ils l’aient quand ils en ont besoin. J’aime penser le concept comme un majordome qui vous apporte ce que vous voulez et ni plus ni moins. Les bouches d’aération, par exemple, sont deux fines lignes traversant la voiture et se fondant dans la forme afin de structurer le volume sans perturber la forme. Encore une fois, il s’agit de minimiser les entrées de ces fonctions – la beauté du vide.

En écoutant vos observations sur la Corée et la culture progressiste là-bas, il me semble que Genesis est un endroit privilégié pour explorer les possibilités de l’IA et de l’apprentissage automatique dans la conception et l’expérience client.

C’est complètement dans notre ADN. Par exemple, la décision stratégique d’acquérir (la société de conception robotique) Boston Dynamics a signifié que nous étions les premiers à vendre une voiture à pile à combustible. Notre entreprise principale intervient dans de nombreux domaines : construction, centrales nucléaires, robots, trains à grande vitesse, conduite autonome, équipements médicaux. J’ai conçu des avions électriques avec notre équipe de mobilité aérienne aux États-Unis dans le cadre de nos plans pour entrer dans la mobilité aérienne. Nous avons des départements de R&D qui effectuent des recherches avancées, ce qui signifie que la technologie qui influence notre conception est entièrement réalisée en interne. Cela nous offre un énorme avantage.

Quelle est la culture du travail là-bas ?

Ayant travaillé dans de nombreuses entreprises dans ma carrière, c’est la première fois que je n’ai pas de seniors qui ne sont pas compétents, donnant un avis sur le design ! Dans la culture coréenne, lorsque vous embauchez quelqu’un, vous voulez son avis. Comme l’a dit Steve Jobs : n’engagez pas des gens intelligents pour leur dire quoi faire.

J’aime ça. Et puis vous avez aussi votre “dream team”, dont vous m’avez parlé à l’époque de Bentley, avec vous au studio de design.

Quand j’ai signé mon contrat chez Hyundai il y a six ans, j’ai dit que je n’étais pas un homme miracle et que j’avais besoin de mon équipe. Ils ont dit de nous dire de qui vous avez besoin et nous y arriverons. Nous avons fait appel aux (concepteurs automobiles) SangYup Lee pour Hyundai et Karim Habib pour Kia.

Le passage d’un studio de design européen à un studio coréen a-t-il été un changement culturel ?

Au début, oui. Pour moi, le studio de design est une question de travail d’équipe et il ne peut donc pas y avoir de hiérarchie. Cela a pris beaucoup de temps à mettre en œuvre car le système coréen est basé sur l’ancienneté et la position. C’est bien au sein de l’entreprise, mais dans le studio de design, nous laissons nos notes à la porte. Dans le même temps, des progrès fondamentaux se sont produits dans le groupe Hyundai lorsque le nouveau président a succédé à son père il y a cinq ans. Il réduisait déjà le strict système hiérarchique.

Pour l’avenir, je suis intéressé d’entendre vos pensées et vos espoirs pour la voiture dans sa vie post-combustion.

La caricature est que nous roulerons dans des voitures en forme de grille-pain qui sont des salons avec des roues qui ressemblent aux projets d’étudiants d’il y a une décennie. Ce n’est pas ce que nous voulons ou avons besoin. Ce qui est clair, c’est qu’il ne devrait pas y avoir de monoculture dans le futur paysage automobile. Nous devons nous battre pour cela. Maintenant, il semble qu’il n’y ait qu’une seule typologie de produit : le SUV. Cela m’inquiète car mes concepteurs perdent la formation nécessaire pour créer les bonnes proportions, car lorsque vous concevez une boîte, vous n’avez pas besoin d’être bon pour se battre pour chaque millimètre. Mais pour revenir à votre question, nous sommes actuellement dans une atmosphère de «fin du monde», où nous voyons des voitures être des boîtes A à B sans aucune valeur émotionnelle ni sens de l’amusement. Cela ne continuera pas. Nous ne renoncerons pas à appliquer les bonnes émotions à la mobilité électrique et autonome.

Vous dites que contrairement aux clichés médiatiques, les jeunes générations peuvent encore désirer des voitures ?

C’est incroyable, mais au cours des dernières années, il y a eu une augmentation du nombre de jeunes passant des examens de conduite, ce qui est certainement un signe que la nouvelle génération a envie de conduire des voitures. Mais je ne crois pas qu’ils veuillent que les voitures de l’époque de leurs parents soient les esclaves de l’automobile comme le sont nos générations. Au lieu de cela, ils veulent un produit intelligent qui les sert.

Je sens que vous parlez de revenir à l’âge d’or de l’automobile – son apogée où la voiture était un produit émotionnel et désirable.

Oui et nous sommes dans la première phase de ce changement. La première phase essaie toujours de garder certaines des valeurs de la dernière tout en s’adaptant lentement. La deuxième étape sera beaucoup plus excitante. Il dira : nous avons essayé de faire des compromis mais cela ne fonctionne pas, alors commençons par une feuille de papier vierge. Nous veillerons à ce que le groupe motopropulseur électrique soit aussi amusant, sinon plus, que le moteur à combustion, qui est si simple à faire. La technologie est là. Nous avons dû aller dans une direction extrême avant de pouvoir être libres de prendre l’autre voie. Sans être coincé dans la circulation et sans culpabiliser votre empreinte carbone, la prochaine phase présentera le moment où nous pourrons vraiment profiter de la voiture. Je sais que nous allons atteindre tous les paramètres pour nous assurer que la mobilité future est agréable.

Voir mon plus tôt entretien avec Peter Schreyer alors qu’il dévoile l’histoire derrière Genesis