10 juin 2021

Tesla a-t-il perdu son statut social de luxe en Chine ? | Commercialisation

Par beasys


Bien que la bataille pour les voitures volantes soit encore en suspens, le désir de la Chine de voir les voitures rouler sur la route est très réel, en particulier sur le marché très disputé des véhicules électriques ou électroniques. Le Conseil d’État chinois prévoit que les ventes de véhicules électriques, hybrides rechargeables et à hydrogène passeront de 5 % en 2020 à 20 % d’ici 2025.

Jusqu’à présent, Tesla a été roi. Son modèle 3 a été classé parmi les trois voitures électriques les plus vendues en Chine depuis son lancement et a continué à surpasser ses concurrents nationaux au prix similaire. Cependant, malgré la domination précoce de Tesla sur le marché, un certain nombre de faux pas ont assiégé l’innovateur américain et sa fortune sur le continent pourrait bien tourner vers le sud.

En avril, une manifestation a éclaté au Salon de l’auto de Shanghai concernant les défaillances des freins Tesla. Depuis lors, les médias et les internautes chinois ont signalé divers incidents sur les plateformes de médias sociaux, mettant l’accent sur la sécurité. Un rappel de plus de 700 modèles 3 expédiés en Chine faisait suite à un précédent rappel de dizaines de milliers de véhicules au cours des derniers mois. Ajoutez ensuite les problèmes de sécurité des données ; et bien que Tesla ait établi un centre de données en Chine, en mai 2021, le gouvernement chinois a toujours des inquiétudes au sujet de l’entreprise.

En plus de cela, les marques chinoises de voitures électriques comme le leader Nio, ainsi que Xiaopeng, Geely et Wuling font pression et prennent leur part du bassin croissant de consommateurs conscients du pays. Ils sortent également de Chine : Nio devrait entrer sur le marché européen au troisième trimestre 2021, suivi par Xiaopeng.

En avril, le géant de la technologie local Huawei – mieux connu pour les téléphones mobiles – a sorti sa première voiture en collaboration avec la marque de voitures électriques haut de gamme Jihu, qui proposait un système de conduite autonome et une intégration dans l’application. Lors de l’annonce de Huawei, Wang Xing, le fondateur de la plate-forme de livraison Meituan, a déclaré : “Tesla a finalement rencontré un adversaire avec la même force technique.”

Huawei et Jihu (Arcfox) s’associent pour lancer une voiture intelligente qui permet une conduite autonome. Photo : Weibo de Jihu


On ne sait pas encore si Tesla a atteint son niveau, mais les ventes en mai auraient augmenté de près de 30%. Ainsi, malgré l’appel nominal des problèmes, Tesla semble en sécurité en Chine. Mais pour combien de temps ? Jing Daily jette un œil sous le capot.

Tesla manque-t-il lentement la cible?

Lorsque Tesla a été lancée, elle a créé un produit innovant et perturbateur qui a bouleversé le marché. Les modèles étaient entièrement électriques, avec une accélération incroyablement rapide et la plus longue autonomie de toutes les voitures électriques sur le marché. Il offrait également fiabilité et sécurité, la Model S étant considérée comme l’une des voitures les plus sûres jamais fabriquées.

Selon le Dr Daniel Langer, PDG de la firme de stratégie de marque de luxe Équité, Tesla s’est positionné comme un franc-tireur en osant repousser les limites de ce que pourraient être les voitures. ” Posséder une Tesla était cool, c’était une déclaration “, a déclaré Langer, ” et les prix élevés des modèles S et X en ont fait une expérience très exclusive et ont donné à la marque une touche supérieure cool, semblable à la possession d’une Porsche, juste pour le 21e siècle.

Cette fraîcheur indéfinissable a été renforcée par « offrir aux clients une expérience supérieure », comme le grand écran tactile et les portes Falcon du modèle X. Mais lorsque l’entreprise s’est tournée vers des prix plus abordables, cela a changé. Les retards, ainsi que les centres de service débordés en raison d’une croissance soudaine du nombre de clients, ont fait que l’exclusivité de Tesla a commencé à baisser.

Le Tesla Model X impressionne les consommateurs avec ses portes en forme d’aile de faucon, qui facilitent le chargement, et son écran central élégant. Photo : avec l’aimable autorisation de Tesla


« Le nouveau Roadster a été retardé de plusieurs années. Ensuite, le lancement du nouveau modèle S a été retardé et les nouveaux modèles S et X se sont concentrés uniquement sur le design d’intérieur. Cela a laissé l’extérieur pratiquement inchangé, décevant de nombreux acheteurs potentiels qui voulaient un design extérieur mis à jour après près de 10 ans de Model S », a souligné Langer.

Défis en Chine

En Chine, les consommateurs peuvent choisir parmi une grande quantité de marques et de modèles de voitures étrangers et nationaux. Et bien que Tesla ait été autrefois un pionnier, la concurrence a maintenant soit rattrapé son retard, soit évolué. Cette concurrence locale féroce vient des moteurs Nio et Xiaopeng, a déclaré Arnold Ma, PDG et fondateur de l’agence Qumin. « Alors que la technologie d’échange de batteries se généralise, Tesla ne peut tout simplement pas rivaliser avec l’empreinte des stations de batteries des entreprises nationales. » Nio, le favori national dans l’arène du luxe, utilise l’échange de batterie – une stratégie évitée par Tesla.

Un autre problème est de perdre des données démographiques spécifiques. Porsche a une solide clientèle en Chine qui favorise les jeunes, les femmes et les férus de technologie. D’un autre côté, Tesla n’a pas réussi à se connecter avec les femmes. Certaines marques de voitures nationales ont commencé à attirer les jeunes conductrices, comme Wuling. Parmi les utilisateurs actuels de sa Hongguang MINI EV (classée n°1 sur le marché chinois des énergies nouvelles pendant neuf mois consécutifs), les femmes propriétaires de voitures représentent plus de 60 %. La société a maintenant acquis une base de fans distincte, qui s’appelle les “Wuling Girls”.

Ces jeunes femmes partagent des vidéos de leurs jolies voitures « pimpées » et interagissent sur des plateformes sociales comme Douyin, Little Red Book et Kuaishou qui ont reçu plus de 100 millions de vues et de likes. Wuling a également collaboré avec des entreprises locales telles que HeyTea et YOHO!, Pantone Universe et le magazine chinois Elle pour stimuler les ventes auprès des jeunes consommateurs également.

Les propriétaires de Wuling partagent leurs jolies balades personnalisées sur les réseaux sociaux. Photo : Petit livre rouge


Bien que ces consommateurs ne soient peut-être pas des Tesla, leur comportement offre des informations sur des bases souvent négligées ainsi que sur la montée en puissance des consommateurs « fiertés de Guochao ». Même le culte du milliardaire provocateur Elon Musk, l’entrepreneur technologique PDG controversé derrière l’entreprise, ne peut pas étancher le désir de la Chine pour les noms locaux.

Comment Tesla peut s’accrocher à la Chine

Avec les voitures C de plus en plus avantageuses pour la maison, il sera essentiel pour Tesla de continuer à être l’entreprise la plus audacieuse en matière de conception et de perturbation. L’innovation en matière de conception est nécessaire car de nombreux fans de Tesla ont été influencés par l’élégante Porsche Taycan – certains pensent que le style extérieur est plus excitant que le design désormais obsolète de la Model S.

La localisation est également nécessaire. Ajuster son offre de produits aux goûts locaux de certaines manières pratiques, telles que l’ajout de sièges arrière plus confortables et spacieux, montrerait la compréhension des consommateurs (la marque américaine de voitures de luxe Cadillac l’a fait en Chine par exemple). Mais au-delà de ces ajustements, la situation dans son ensemble réside dans «l’expérience de la marque».

“C’est là que Tesla doit s’intensifier de manière significative, en particulier en Chine”, a suggéré Langer. « Ici, Nio est la référence en matière de service client et d’orientation client. Les magasins Tesla étaient initialement perturbateurs, et Nio Houses a porté l’expérience à un niveau différent.

Tesla manque également d’une bonne présence sociale en Chine, ce qui peut être catastrophique pour les marques car les bonnes et les mauvaises nouvelles peuvent se propager comme une traînée de poudre sur le continent. Ma a expliqué que par rapport à l’Occident, le sentiment social en Chine est centralisé dans “un fuseau horaire, une langue, avec plus d’un milliard d’utilisateurs”. Par conséquent : « Sans stratégie sociale locale, il sera difficile de renverser les sentiments négatifs. En tant que recommandation par les pairs, ou culture guanxi, le succès social en Chine est également beaucoup plus directement attribué à la perception des clients. »

L’attitude de relations publiques de Tesla doit également être améliorée. Les opinions des internautes mécontents après le Salon de l’auto de Shanghai ont été accueillies avec une réponse moins qu’attrayante. “Les consommateurs chinois se soucient de savoir si Tesla les respecte et comment ils résolvent les problèmes, mais la marque a mal géré les plaintes des clients concernant des problèmes tels que la défaillance de ses freins”, a poursuivi Ma.

En effet, Ma soupçonne Tesla d’être là pour “inspirer les entreprises locales à accélérer ses déploiements de véhicules électriques et encourager les consommateurs à adapter la nouvelle tendance des véhicules électriques, plutôt qu’une solution ou une marque de production à plus long terme en Chine”. Auquel cas, il pense qu’il conservera ses références et son positionnement dans le luxe.

Quoi qu’il en soit, ce qui est essentiel, c’est que Tesla soit considérée comme une marque qui offre l’avenir aux consommateurs, qu’il s’agisse de voitures volantes ou autonomes. Il est encore trop tôt pour radier Tesla : les ventes pendant un mois ne peuvent pas dicter une chute complète. Mais ce qui est moins ambigu, c’est que les labels internationaux doivent réagir à une forte opposition locale ; transformer cela en opportunité est vital. Langer conclut : « Alors que la concurrence arrive, il est maintenant temps d’exciter les clients encore plus que jamais auparavant. »